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直播“洗牌”電商

日期:2022年08月28日

       图片来源文字:萌月编辑:思琪、袁玲2018年退出直播行业大秀, 电商入局。 2018年, 淘宝直播平台带货超1000亿元, 同比增长近400%, 81位主播年收入过亿元。淘宝内容生态高级总监文忠曾表示, 未来三年淘宝直播将带动5000亿交易。除了淘系, 快手、抖音、京东、洋码头、蘑菇街、唯品会, 从内容平台到电商平台, 都想利用直播的潜力为自己带来新的增长。直播真实、直接、互动性强。再加上对用户的脚本套路的刺激, 带货效果远远优于短视频。淘宝总裁蒋凡此前在接受采访时表示, 他认为未来淘宝上90%的内容可能都是视频承载的, 包括直播。直播作为一种新的快速交易购物方式, 也在倒逼整个产业链升级。从2016年开始直播的淘宝无疑是最快的。经过3年多的探索, 淘宝已经初步建立了比较完善的适合直播的生态。目前看来, 至少01基础设施的建设已经完成。在这些基础设施之上, 淘内直播生态中已经成长了很多淘金者。在这篇文章中, 我们想通过系统梳理和差异化比较来探索隐藏在这个产业链中的价值。除了李佳琦、薇娅等更名所代表的主播群体外, 还有各行各业的玩家, 他们默默无闻, 正在有条不紊地构建淘宝直播的世界。在文章开始之前, 我们可以先用上面的模型来了解整个淘宝直播生态:人和货构成了淘宝直播的两个维度, 一个是人才围绕人的直播, 一个是店铺围绕商品的直播, 也是由此衍生而来的。不同的服务提供商。是的, 但更重要的是卖货。既然是直播, 和其他平台一样, 在淘宝直播的世界里, 肯定是不可或缺的角色。我们认知中的成长故事和瓶颈也是这里的参与者。会遇到。在淘宝, 我们更喜欢称这些直播机构。淘宝直播负责人赵媛媛告诉36氪, 淘宝目前拥有1000多家直播机构, 旗下签约的人才主播超过10000人。人才的头部效应已经凸显, 薇娅的直播间刚刚突破2亿元的单笔交易额。但顶级主播难以复制, 不少主播出货不稳定。某直播机构告诉36氪, 很多小主播不知道为什么就倒下了, 这也与淘宝残酷的流量分配规则有关。大多数明星都不敢停播, 哪怕是一天, 因为这会直接影响到你接下来的直播。一位淘宝主播告诉36氪, 淘宝的直播算法有数百个维度, 核心是交易金额、交易订单数、在线人数、在线停留时长。因此, 淘宝直播的流量现在处于非常极端的状态, 陷入了一个相对死循环。根据淘宝的流量分布, 大主播每天都会有源源不断的新人进来, 因为根据他的数据, 会判断为高质量的直播, 那么接下来的比赛会分为有更多的流量。但是对于低级别的主播来说, 其实是很难突破的。在竞争日益激烈的直播领域, 主播至少要能够抢先抢到淘宝给予的流量。比如淘宝给你每小时2000人的流量, 但是如果直播间没有停顿或者转化, 那么下一场比赛的流量会直接下降到一个小时2000或者300人。能否赶上流量, 取决于主播自身的表现, 以及后端供应链能否跟上。主播的表现力, 或者说个人能力, 3个月内很快就会得到考验。直播机构纳斯的创始人晓晓曾告诉36氪, 淘宝直播的流量不会一直都是免费的。事实上, 购买流量已经开始。未来机构需要更清晰、更快速的知道哪些主播值得投资。Nas采用的策略是每个月大量找100个主播尝试,

最后选出10个并签约。计划三年内在全网部署10000名网红。也有机构找明星上节目为自己的主播带来流量, 但现在辅助的模式已经不再是淘宝的主要推广方式。某直播机构向36氪透露, 淘宝对入星的要求是每月至少需要直播4次。比如李湘, 一个甚至把自己的微博认证都改成了主播李湘的明星。货物是从哪里来的?有了主播的表现力和流量, 带货也得跟上。这也是淘宝直播机构最大的不同点, 本质上还是要卖货。主播拟人化 选择产品的能力 价格优势 粉丝付费。一般来说, 淘宝直播机构或多或少都有一些供应链资源。凭借自身的资源整合能力和产品选择能力, 每个机构都有自己的业务团队负责招商引资。大部分以人才为服务核心的机构都没有能力搭建自己的供应链, 除非像千寻这样的少数是从线下女装店起步的。大约需要4060场直播, 对供应链的体量、更新速度、交付能力都有极高的要求。因此, 淘宝生态中出现了大量的供应链玩家。其中, 直播基地是非标服装产品的典型代表。最早, 供应链上出现了一波傻钱。那个时候主播都断货了, 只要有货就可以赚钱, 几个月赚一千万、两千万的人也不少。某直播工作室告诉36氪:也是因为太容易赚了, 所以有资源的人冲进来。到2017年, 供应链差不多有两三千条, 结果变成主播供应量超过了要求。 2018年, 淘宝开始推进直播基地和产业基地建设, 进一步把控供应链。产业基地就是在一些有产业带的城市设立地点, 让主播过去播, 比如海宁皮草城、常熟服装城。直播基地就是让大家拿一块地, 公开招商引资, 整合供应链, 让主播来来去去。目前, 服装类基地96个, 珠宝类基地9个。今年计划增至200个基地。但现在直播基础不太好, 几乎是行业共识。在淘宝6月公布的榜单中, 30多家直播基地因月交易量不超过300笔, 被要求清场。越来越大, 从几个直播间到几十个直播间, 但最后大部分的直播间都是空的。头部的大主播一直不愿意来基地直播, 因为上门的货够多, 偶尔来的时候价格很低, 有的还要交出场费;而小主播对带货量的基地不感兴趣。 , 一次带一两千货, 赚的钱还不够开播。一位业内人士告诉36氪, 淘宝头部的直播基数每月只有1000万元左右。最早的直播基地是靠拿佣金赚钱的, 现在只能靠租金作为二房东维持, 最后入不敷出。入驻基地的人多为二阶经销商, 控货能力不强。各个产品同质化严重, 淘宝直播的退货率非常高, 让很多商家忍无可忍退出。对于直播基地来说, 不可能既控制货, 又控制人。也有一些基地正在积极转型, 希望通过主播和供应商的强绑定, 解决之前直播基地的不稳定性。我们报道的直播基地云创直播小镇就是其中之一。前身是神州直播基地, 是传统的淘宝直播基地模式。云创选择品牌与主播共育的模式, 在杭州萧山建立直播基地, 占地约4.3万平方米, 招商15个产业带, 每个产业至少孵化10名主播腰带。拥有1000多名直播主播的资源池, 各行业带的主播可以相互交流。在标准品方面, 淘宝本身就有非常丰富的选品池, 淘宝联盟也是淘宝客户选择的主阵地, 一位业内人士告诉36氪, 淘宝年交易量的20%和30%来自淘宝客户的分布。不过, 据36氪了解, 主播很少通过淘宝联盟选品。原因是利润率不够高。由于代理、主播和平台需要三方提成, 如果直播产品是国货, 通常需要50%以上的利润率。如果是跨境商品, 也需要40%左右。二是淘宝联盟以国货为主, 跨境产品较少。目前最常见的方式是主播为品牌店铺引流, 头部主播的价格优势明显, 品牌可以为产品推广赚取大量利润。刚刚过去的9月9日活动日, 李佳琦直播间可比官方旗舰店大促销低几十元, 送你三件正装。当然, 一个品牌不可能天天给你找主播, 所以有自己店铺的直播机构一般都会选择代购, 尤其是跨境货。不过淘宝的供应商可以说是鱼龙混杂, 所以在跨境货方面, 淘宝直播频频爆假货。近日, 36氪等业内人士爆料, 主播空姐欣怡售假数千万, 消费者却无处投诉。他还举了一个例子。有的主播可以卖199元的口红, 但香港的裸价在230260元之间。 199元的价格基本是不可能的。我不知道他们从哪里得到货物。所以淘宝中有一些中间商, 专门做跨境商品, 提供选品、招商、采购、仓储、物流等一体化服务。以美妆为例, 供应方面, 一般是日韩货物将直接与品牌或总代理合作。当然,

价格因大小而异。比如韩国集团每年只对中国开放前五家最大的供应商, 供应价格最低;欧美货在中国是没有授权的, 一般从欧美的代理买货, 还有各国的免税店, 也有自己的渠道。既然是供应链业务, 那一定是组织货物的能力。拿货的渠道一定要丰富而深入, 供应链的每个环节都能控制时效, 能够快速响应。专注跨界美妆的服务商千月创始人张明轩对36氪表示:春节期间, 李佳琦3天内送2000支口红。我们迅速从欧美渠道收集起来, 3天内送到他的仓库。 .这个时候, 比拼谁快。此外, 对于不代购、只拿佣金的主播, 中介也为主播提供服务, 吸引海外投资。张明轩告诉我, 这个月他们会在韩国做一场特别的直播, 主播负责直播, 这段时间钱月负责招揽品牌。千月去年营收3亿元, 利润达到1000万元。据36氪了解, 主要服务于社交电商的跨境供应链平台星云环球交易所也在布局直播网红供应链, 可见这块蛋糕的号召力不小。当然, 还有很多中小主播和机构没有代购能力, 很难得到大牌的合作。对于国货来说, 产品的选择非常重要,

产品的好坏直接影响到主播的口碑。像薇娅这样的代理机构千寻, 从选品到上线都要经过四层审核。中小锚源渠道不够丰富, 选品体验不足, 没有价格优势。因此, 也有一些服务商如拼粮, 希望为中小主播赋能, 主要包括:整合供应链:与品牌商或一级代理合作, 拼粮有定价权。保证主播能拿到20%以上30%的抽水 智选:每个月选拔组从几十万种产品中挑选上千种上架, 再通过粉丝画像和历史推荐给主播销售数据。可以在平台自助完成, 包括淘客链接、佣金、定价、库存、内容、排期、一键送样等, 以提高主播的播出效率。但目前仍需人工配合, 效率提升程度还需长期检验。毕竟, 以目前的数据积累, 很难选择粒度更细的产品。周边店铺直播 上述直播机构、直播基地、跨境商品服务商主要是为达人主播服务的。但实际上, 店铺直播是淘宝直播的大头。据36氪了解, 该店直播占日播量的90%, 交易量占70%。但专家和商店之间也存在重叠。有些专家有自己的专卖店, 也就是专卖店, 比如张大奕、薇娅。门店直播一般有两种。首先是店铺本身已经拥有一定数量的粉丝。主要通过品牌旗舰店、自主设计等直播方式提升私域流量的转化。服装店、海淘美妆店、网红淘宝店等。
       一般主播都是自己店里的工作人员, 直播时间一般是开店当天和品牌活动当天。据36氪了解, 一些大的美妆集团已经在申请成立自己的经纪公司来扶持自己的主播, 主要是转播自己的品牌。二是纯直播店。通常店里可能只有几个, 挂的也是假链接。一是不能透露价格, 二是防止其他店铺抄袭。本案中的店铺多为服装摊位或产业连锁店。服装摊位一直是达人主播直播的重要场所之一, 但依靠被动等待达人开播, 有着和直播基地一样的不稳定问题, 而达人的高额提成也让这些店主获利.被过度挤压。不过, 这些摊位的主人们本身并不具备经营电商和孵化主播的能力, 所以出现了一些主要服务于这些摊位的直播机构, 晨会就是其中之一。与其他机构的百万千万粉丝相比, 晨聚的粉丝数在90万以上,

不值一提, 但一直稳居淘宝机构榜单前10。陈菊选择为服装档口培养自己的主播, 档口将承担主播的底薪和提成。而这些主播原本都是地摊上的试水女郎。这些妹子线下门店测试了对服装卖点的把控能力和与顾客互动的能力, 因此可以快速上手, 带来不错的转化。几个更好的摊位平均每场可以带来5060万元。直播后主播需要换200套衣服。晨聚还将为这些摊位提供淘宝店铺运营服务, 从店铺设计、新品上架、客服运营到发货退货, 均由晨聚负责。仅杭州四季青就有26个专业服装市场和2.5万个摊位, 至少有5家直播机构在为这些摊位服务。与千寻等人才机构相比, 晨聚等直播机构更像是代表运营商, 为线下门店提供全套直播服务。红利期也是新品牌诞生的机会。如果把直播理解为淘新一轮的流量红利, 那么利用这一轮红利, 是否有可能创造新的品牌?有些人已经在做, 他们在看非标准类别的自然内容。在淘宝直播生态下, 最赚钱的一定是掌握流量的平台和主播。抛开薇娅这样的超级头, 就拿一般的中腰主播来说吧。假设主播每次直播带货10万元, 中腰主播的平均成交量在每场800到1000单左右。一般佣金可以达到30%, 也就是3万元。淘宝再拿30%。剩下的部分主播和代理一般按7:3的比例分成。主播的收入在1.5万元左右, 一个月就是45万元。机构利润无疑被挤在了中间。主播和组织现在是博弈关系, 都希望组织多付出, 少赚。一家直播机构对36氪无奈地说。千寻创始人海峰告诉36氪, 孵化一个中腰主播的成本在30万到50万左右。.怎样才能形成稳定的竞争优势?对此, 狗美和飞鱼的模式可能是一种方法, 即自主搭建从后端供应链到前端主播的全链条以保证稳定性, 同时将重心从人转移到货。 .商品是直播电商的血液。直播机构Goomei告诉36氪:我们之前在与外部供应链的合作中遇到了很多问题。比如主播卖货后, 供应商需要510天才能发货, 造成大量消费。返回。今年, 国美选择自建供应链。公司在杭州建立了8000平方米的智能仓库。 50余人的选品团队将在全国各地的工厂里跑货。当他们遇到合适的物品时, 他们将被送回仓库进行调度。之后, 工厂将发送30件进行组织。 Mei 保证 7 天内售完 30 件。如果没有售罄, 将自动进入下一个档期, 否则谷美将通过其他渠道售罄。主播们没有选择自己模特的权利, 狗美会安排他们每天播出的一切。勾美已经连接了300多家服装厂, 后端系统连接到这些连接的工厂。在直播之前进行实时库存更新。主播可以看到他能超卖多少。一般每款游戏的销量会控制在30100。件, 一届带货量约510件。除了继续拓展服装供应链外, 还将接入淘宝精选的日用品。所有的产品都将被引流到狗美自己的门店, 这意味着它依靠商品来聚集和留住流量, 最终, 歌美希望建立自己的渠道品牌。目前, 由于货源有限, Goomei旗下有200多个主播, 所以目前只有少数主播只能播公司的货。显然, 谷美从服务主播到完整的人货场, 还需要一些时间来探索。还有想打造渠道品牌的飞宇。去年10月, 飞鱼从二手奢侈品切入淘宝直播。非标, 单价高, 竞争不那么激烈。目前, 单月已达7000万元以上。供给端, 飞鱼与线下二手奢侈品店合作, 直接在大卖场开直播。小河终端用户可以选择代销模式。飞宇在上海、北京、深圳、重庆、南京建立了自己的仓库。飞宇拥有2万多个仓库, 每天新增约1000个, 平均周转56天。所有产品都需要飞宇鉴定师重新鉴定。每个城市的仓库都是飞宇的直播间。每个直播间都会出现飞鱼的标识, 将流量导向飞鱼自己的淘宝店, 从而形成用户对飞鱼自身的品牌认知。
       同时, 飞鱼将自行签约主播, 主攻奢侈品柜姐和电视导购。目前, 有20个自营主播。事实上, 在进入二手奢侈品领域之前, 飞鱼在淘宝上销售一手奢侈品已有两年时间, 积累了数十万粉丝。但对于一手奢侈品来说, 渠道没有话语权, 无法控制货源, 所以从去年开始, 飞宇将供应链转回国内, 进军二手市场。据了解, 此前已完成多轮融资的二手奢侈品电商平台也开始进军淘宝直播。显然, 独立电商平台无法与淘宝的流量竞争。数量平衡。飞鱼在淘宝上的三年积累确实有先发优势, 但最终大家比拼的是供应链整合能力、运营效率和服务能力。飞鱼直播间的赵圆圆前不久公开表示:现在做淘宝直播真的太晚了。如果明年这个时候完成, 那就太迟了。难度太高了。现在还是第一阶段。第二阶段的风口刚刚上来, 是一个缓冲期。我们称第一级为风扇通风口, 第二级为风暴通风口。风口一出, 所有人都冲了进来。无论是主播、店铺、直播机构、直播基地还是中间服务商, 都将在这场风暴中经受考验。

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